نویسنده طراح

نویسنده طراح

نویسنده آگهی و یا بروشور، طراحی نمی‌کند اما باید کم و بیش با نکته های مؤثر در طراحی آشنا باشد. آژانس‌های تبلیغاتی، استودیوهای طراحی گرافیک و شرکت‌های بزرگ منابع تهیه نوشته‌های چاپی ویژه خود را دارند. شرکت‌های کوچک احتمالاً فاقد یک متخصص گرافیک باشند که آن‌ها را راهنمایی کند، در این‌ صورت با نویسنده به مشورت خواهند پرداخت.

در اینجا قواعد اساسی که یک نویسنده طراح باید بداند، ارائه می شوند:

• نخست «طرح اساسی الف» که ساده‌ترین و متداول‌ترین وضعیت آرایشی است: تصویری بزرگ در بالای صفحه، عنوان در زیر آن، متن در دو یا یک ستون در زیر عنوان، شعار شرکت و آدرس آن در گوشه سمت راست پایین.

طرح نخست، طرحی غیرمعمول نیست و اغلب سرپرستان هنری آن را کلاه قدیمی می‌نامند. اما بسیار معقول است و خواننده را به جانب متن می‌کشاند. شاید شما طرح متفاوتی بخواهید. بسیار خوب اما دست‌کم پیش از آنکه در جستجوی طرح‌های خلاقانه تری باشید طرح نخست را در نظر بگیرید.

• یک طرح باید نقطه تمرکز بصری داشته باشد. جایی که نگاه خواننده بلافاصله به آن گره می‌خورد. نقطه معمولاً بر روی تصویر و یا عنوان قرار دارد.
• یک طرح درست باید نگاه را از عنوان و تصویر به متن و سپس شعار حادثه شرکت با نظمی منطقی بکشاند. زیرعنوان و ستاره می‌توانند در این راه مؤثر باشند.
• عنوان با حروف چاپی بزرگ و برجسته توجه را به خود جلب می‌کند. عنوان نافذ و مؤثر که با حروف درشت وسط صفحه پخش شده است، به راحتی خواننده را به جانب آگهی جذب خواهد کرد.
• اگر مایلید خواننده به آگهی شما پاسخ دهد، از کوپن استفاده کنید. کوپن باید در گوشه سمت راست پایین‌ترین نقطه کاغذ قرار گیرد. اگر کوپن در محل نامناسبی قرار بگیرد مردم آن را جدا نمی‌کنند.
• تصاویر بیش از طرح‌ها جلب توجه می کنند، زیرا واقعی‌تر هستند.
• عکس‌های رنگی جلب توجه بیشتری می‌کنند و بیش از عکس‌های سیاه و سفید مؤثرند، اما بسیار گران‌تر هستند.
• یک طراح گرافیک ماهر می‌تواند با افزودن یک رنگ، به تاثیر بروشور و آگهی بیفزاید. اما اگر این کار به دست یک آماتور انجام گیرد، نتیجه کاری حقیر و ناچیز به نظر می‌رسد. پس هنگام استفاده از رنگ دوم در طرح‌های خود دقت کنید.
• هرچه ترس ساده‌تر باشد، بهتر است. آگهی‌هایی که شامل اجزای متعددی چون عکس‌های کوچک، طرح‌های گرافیک، جدول نمودار و غیره هستند، خواننده را نسبت به خواندن آگهی دلسرد می کند. این تنها معجزه یک طراح گرافیک ماهر است که بتواند آگهی مفصل با اجزای متعدد تهیه کند؛ بی آنکه باعث سردرگمی خواننده شود.
• مهم‌ترین عامل در انتخاب حروف چاپی خوانا بودن آن‌هاست. تایپ باید روشن و واضح و دعوت‌کننده باشد. سبک نیز مهم است؛ انتخاب چگونگی تایپ نیز اهمیت دارد، اما خوانایی حرف اول را می‌زند.

• تصاویر باید واضح و ساده باشند. اگر حق انتخاب میان تصاویری با کیفیتی حقیر و عدم وضوح تصویر را دارید، حالت دوم را انتخاب کنید. عکاسی تبلیغاتی حرفه‌ ای اگرچه گران تمام می‌شود، اما در تبلیغات ضروری است. افراد تازه‌ کار به‌ ندرت می‌توانند عکسی با کیفیت خوب تهیه کنند، اگرچه خود را در این زمینه حرفه‌ای می‌ پندارند.
• بهترین تصاویر، مزایای یک محصول را به نمایش درمی‌آورند و یا شما را به این اندیشه فرو می‌برند که «این عکس جالبی است، راستی درباره چیست؟» تصاویری از این دست توجه شما را به خود جلب می‌کنند، اما به نقل تمامی داستان نمی‌پردازند؛ تخیلات شما را تحریک می‌کنند و حس کنجکاوی را برمی‌انگیزد. پس به سراغ متن آگهی می‌روید، با دقت آن را می‌خوانید تا به همه چیز پی ببرید. ( هر آنچه راجع به تیزر تبلیغاتی باید بدانید.)
• هرگز کاری نکنید که خواندن متن دشوار شود. حروف چاپی باید به رنگ سیاه بر روی زمینه سفید قرار گیرند نه برعکس و نه رنگی.

سخن نهایی درباره شغل نویسندگی

من نظریات خودم را درباره نویسندگان تبلیغات و سرپرستان هنری اعلام می‌دارم:

(1) گروهی از نویسندگان با یادگیری مهارت دیگری سعی می‌کنند که بازار گرم‌تری داشته باشند. برای مثال، نویسنده- عکاس، نویسنده تبلیغات – داستان‌نویس و نویسنده تبلیغات – تهیه‌کننده تلویزیونی.

شاید از نظر منطقی این کار معقول به نظر برسد. کارفرما با استخدام یک نویسنده از دو مهارت مختلف بهره‌مند می‌شود و یک دستمزد می‌پردازد. اما در واقع، بهترین نویسندگان تبلیغات کسانی هستند که تنها به نگارش تبلیغات اکتفا می کند. کسی که با یک دست دو هندوانه برمی‌دارد، هر دو را به زمین می‌زند. برای مثال، تمامی نویسندگان تبلیغات و عکاسانی را که می‌شناسم در هیچ‌ یک از رو زمین ورزیده و ماهر نیستند. شاید دلیل این امر مشغله فراوان یک نویسنده طراح است که وقت کافی برای تمرین عکاسی به دست نمی‌آورد؛ همان طور که یک عکاس حرفه‌ای نیز فرصتی برای نگارش به دست نمی‌آورد. اما دلیل آن هرچه باشد هرگز یک نویسنده – عکاس درجه یک را ملاقات نکردم.

(2) نویسندگان موفق -دست‌کم آن‌هایی را که می‌شناسم- در تجسم ایده‌های خود بی‌نظیرند، اما مفاهیم بصری و طرح‌هایشان همیشه به شکلی ساده است. شاید دلیل این امر، عدم آگاهی این افراد از رموز طراحی طرح‌های با مفهوم است، پس به طرح‌های ساده قناعت می کنند. از سوی دیگر، سرپرست هنری در این زمینه از مهارت والایی برخوردار است و طرح‌های زیبایی را ارائه می‌دهد.

یک سرپرست هنری خوب، مفاهیم ساده نویسنده را با افزودن طرح‌ های گرافیکی تقویت می‌کند و قصد فروش نوشته او را افزایش می‌دهد. یک نویسنده تبلیغات خوش‌ فکر می‌تواند با نگاهی به طرح‌های سرپرست هنری آن‌ها را واضح‌تر، ساده‌تر، خواناتر و متقاعدکننده تر سازد.

(3) طراحی آگهی برخلاف آنچه شایع است، کاری دشوار و اسرارآمیز نیست. هنرمندان و طراحان این فکر را تقویت کردند که فرمول‌های ویژه و اسرارآمیزی برای ترکیب رنگ‌ها، سبک تایپ، عکاسی و اجزای گرافیکی یک آگهی وجود دارد که فروش آن را معجزه آسا می‌سازد. واقعیت این است که طراحی در مقایسه با طبیعت محصول (ظاهر، عمل، مزایا، خصوصیات) و نیازهای مصرف‌کننده، بها، در دسترس بودن محصول (چگونگی توزیع آن) و شهرت فروشنده کنار متن آگهی منعکس می‌شوند، تأثیر ناچیزی در چگونگی فروش دارد. پس وسواس  اغراق‌ آمیزی در این زمینه تاثیر چندانی در نتیجه کار نخواهد داشت.

(4) طرح‌های ساده، بهترین هستند. آن‌ها با سهولت بیشتری خواننده‌ها را متقاعد می‌سازند و ارزان‌تر تمام می‌شوند و بااین‌حال، مؤثرترین طرح‌ها هستند.

(5) برخی از نویسندگان آزاد (کدام یک بهتر است؟ نویسنده آزاد یا کارمندی؟ ) با هنرمندان آزاد یک تیم تشکیل می‌دهند و به تهیه کار های هنری و متن تبلیغاتی می‌پردازند. در این صورت کارفرما ناچار به پرداخت دستمزد بیشتری است، زیرا علاوه بر زمانی که برای نگارش و طراحی سقف می‌شود، آن‌ها برای هماهنگی پروژه کارفرما با ملاقات‌ها و جلسه‌های خود نیز تقاضای دستمزد اضافی خواهند کرد. من در گذشته با این روش کار کردم اما هرگز روش مؤثری نبوده است. اگر دو نویسنده و هنرمند آزاد نتوانند در دفتر واحدی به کار بپردازند، برای ملاقات همدیگر و تکمیل یک آگهی به پنج یا شش جلسه ملاقات نیاز دارند و این ساعات اضافی برای کارفرما گران تمام می شود.

(6) کلمات مهم‌ترین طریقه ارائه مفاهیم و افکار هستند، نه تصاویر. کتاب مقدس هزاران کلمه در بردارد، اما فاقد حتی یک تصویر واحد است.

ساخت تیزر تبلیغاتی حرفه ای و ارزان در طلوع فیلم